Každý obchodník či spotřebitel touží získat co nejlepší cenu za své zboží nebo služby. Na druhé straně však chtějí být obchodníci schopni prodávat své zboží či služby za co nejvyšší cenu a získat tak zisk. To znamená, že existuje určitá napětí mezi kupujícími a prodávajícími, kteří se snaží získat co nejvíce za co nejméně.
Nicméně, z dlouhodobého hlediska je pro obchodníka důležité, aby si udržel své zákazníky a mohl jim nabízet kvalitní zboží či služby za rozumné ceny. Pokud by se snažil vytěžit zákazníky co nejvíc, může se to obrátit proti němu v podobě ztráty důvěry a tím pádem i ztráty tržní pozice. Proto je důležité najít vyváženou rovnováhu mezi nákupními a prodejními cenami, aby byl obchod pro obě strany výhodný a udržitelný.